La gente está muy familiarizada con que las empresas tienen una visión, misión y valores. Este discurso solía ser una parte muy importante de la narrativa que utilizaban las empresas para conectar con sus clientes. Sin embargo, a medida que la comunicación y tendencias han ido evolucionando, para transmitir esos valores se necesita mucho más que unos párrafos elocuentes. Se necesita formar una identidad de marca completa.
¿Qué es la identidad de marca?
Se le llama identidad de marca al conjunto de elementos abstractos y tangibles que transmiten la esencia de una empresa. Está compuesta de diferentes elementos que forman una narrativa que define y distingue a la marca.
La identidad de marca incluye: nombre y slogan, identidad visual, personalidad y línea de comunicación, valores y cultura, así como los componentes atmosféricos. Hablemos de cada uno a detalle.
Nombre y slogan
El nombre de una marca es, junto al logo, el primer encuentro con la audiencia. El nombre estará en todos lados, desde materiales corporativos hasta empaques y comerciales. Por lo tanto, debe ser único y de impacto.
Hay que tener muy claro que el nombre legal de una empresa no necesariamente tiene que ser el nombre de la marca. Aunque ambos nombres deben registrarse legalmente.
Se le llama naming al proceso de creación de un nombre de marca. Y toma en cuenta varios factores para crear algo que resuene con el mercado meta. Debe ser fácil de recordar, corto, representativo de la marca, así como original en el sector e industria. Lograr esto requiere mucha creatividad e investigación, además de conocimientos en semiótica y fonética.
En este mismo proceso suele crearse el slogan, el gran aliado de la publicidad. Este se crea para ser atemporal, aunque puede actualizarse para mantenerse ad hoc con la marca.
A veces se toma como una extensión del nombre, en la que se explica la propuesta de la marca. Por supuesto, de una manera muy atractiva y memorable. ¿Quién puede olvidar el “Just do it” de Nike o el “Me encanta” de McDonalds.
Personalidad de marca
Imprimirle rasgos humanos a una marca la hace más real y cercana. Establece una mejor comunicación entre ella y las personas de la audiencia. Es por ello que la personalidad de marca debe crearse de manera completa. Los atributos que hay que establecer son los siguientes:
- Arquetipo: Existen 12 perfiles que representan un conjunto de características, valores y carácter. Estos pueden alinearse para describir a una marca. Dado que vienen de una teoría de psicología, resuenan con perfiles de persona. “El cuidador”, “el mago”, “el gobernante”, por ejemplo.
Una marca no será solo uno al 100%, pero si mezcla más de 3, confundirá a la audiencia. Además, puede transmitir poca confianza al tener demasiadas características.
- Voz y tono: Esto no significa elegir una voz para que haga todos los comerciales. Se refiere a marcar la pauta de cómo la marca se va a dirigir a su audiencia. ¿Será muy coloquial o formal? ¿Hablará de tú o de usted? ¿Qué tipo de vocabulario utilizará? ¿Será irónico a veces?
- Temas de interés: Cada vez notamos más marcas que tienen una misión aparte o que se involucran en ciertas cosas ajenas a su producto o servicio. Por ejemplo, algunas marcas patrocinan la F1 mientras que otras prefieren estar en festivales de música. O algunas marcas se permiten hablar de ciertos temas sociales o ecológicos, pues saben que pueden ser voces de difusión.
Así, actualmente una marca debería pensar, ¿de qué queremos hablar además de nuestro producto? ¿En qué conversaciones queremos participar? Esto puede hacerse en varios niveles, desde comentar sobre el resultado de un partido de fútbol hasta realizar acciones de ambientalismo.
- Valores: ¿Cuáles son los valores que guían la operación de la empresa? ¿Cuáles son los ejes rectores de comportamiento? Algunos de los valores más vistos son el profesionalismo, la calidad y la integridad. Sin embargo, cosas como la innovación y la sostenibilidad también son compromisos que se ven cada vez más.
- Misión: Esto es la razón por la que la empresa existe. Usualmente no se trata del producto, sino de lo que soluciona. Menciona lo que se quiere lograr.
- Visión: Puede sentirse muy similar a la misión, pero la visión se enfoca en el futuro a largo plazo y es menos “romántica”. Se habla de si se quiere llegar a más países, de conquistar otras industrias, de ampliar la gama de productos o servicios.
Identidad visual
La identidad visual es la representación visual de la marca con más elementos de los que suelen conocerse. Primero, a la par que el nombre, tenemos al logotipo, el más identificado de todos los elementos de la identidad de marca. Sin embargo, este también va de la mano con el isotipo, imagotipo e isologo.
Acompañando al logotipo está en primera instancia la tipografía. Es decir, la(s) fuente(s) que se utilizará en todo lo que la marca haga. Esta debe estar en el sitio web, empaques, correos, tarjetería, etc.
Principalmente se recomienda que sea legible, pero también es una pista a la personalidad de la marca. Es un elemento que transmite mucho de manera muy sutil. Por ejemplo, las tipografías con patillas comunican formalidad, por eso son usadas por periódicos.
Completando la identidad visual encontramos la paleta de colores, que evocan emociones y hacen relaciones específicas. Por ejemplo, el verde está plenamente asociado con la naturaleza, por lo que empresas sustentables lo incluyen en cierta medida.
Estas asociaciones de color evolucionan con el tiempo. Por ejemplo, hubo una época en que todas las cadenas de comida rápida usaban rojos y amarillos. Actualmente, han sido rebrandeadas para utilizar colores más sobrios como negro y purpura para evocar más refinamiento y clase.
Imagen de marca
¿La comunicación debería usar fotografías reales o ilustraciones? La identidad de marca debe definir qué tipo de imágenes acompañarán su comunicación. Y esto se trabaja tomando en cuenta la personalidad de marca y target. Las ilustraciones suelen ser muy bien recibidas por la audiencia jóven, mientras que las fotografías reales suelen usarse en ambientes corporativos.
Línea de comunicación
Se trata de establecer los objetivos de comunicación y los mensajes que se quieren transmitir. Además de definir cómo decirlos, a través de qué canales de comunicación y en qué formatos.
Se trata de generar una guía que marca las narrativas para cada mensaje clave. Estas suelen llamarse “verticales de comunicación” y son el eje rector para la creación de cualquier estrategia. Establecen cómo será el contenido del sitio web, las publicaciones en redes sociales y lo que se hablará en entrevistas.
Contempla lo que se dice y lo que no. A veces las marcas tienen palabras prohibidas por tener una connotación negativa o porque generan confusión sobre lo que se ofrece. Asimismo, puede haber limitaciones legales sobre mencionar ciertos datos. Esto último puede pasar especialmente en empresas de corte financiero.
Atmósfera
Este es un aspecto de la identidad de marca que toma mucha importancia cuando se trata de una marca con productos o tiendas físicas. Con atmósfera nos referimos a los elementos sensoriales que se conectan con la marca.
El primer ejemplo es el empaque. ¿Cómo es el contenedor? ¿Cómo es la caja que lo contiene? Puede ser una caja de cartón sin tratamiento para reflejar un compromiso con el reciclaje o puede tener cartón con textura para mostrar exclusividad y refinamiento. Cada detalle comunica.
En las tiendas físicas se diseña cómo se colocan los productos y la iluminación, lo cual define la atmósfera del lugar. Si hablamos de un restaurante, por ejemplo, se piensa en el vestido de la mesa y el tipo de mobiliario. En este aspecto, también se toma en cuenta la ubicación y target. A veces las sucursales tienen diferente tipo de atmósfera dependiendo de quién las visita.
Dentro de la atmósfera también tenemos aromas y sonidos. En el caso de los aromas el marketing olfativo entra en juego para alimentar la experiencia de usuario. Muchas tiendas tienen aromas personalizados en sus tiendas, de manera que siempre que entras a una percibes el mismo olor.
Por otro lado, el marketing auditivo puede realizar una curaduría de música ambiental para los locales. Claro ejemplo es en Starbucks, cafetería en la que incluso venden discos con sus playlists personalizadas. Asimismo, genera elementos sonoros específicos de marca para su publicidad, como son los jingles y los logotipos sonoros.
Como se puede ver, la identidad de marca permea en toda la operación y esfuerzos de venta. Se utiliza en marketing BTL y ATL, englobando toda la comunicación. Y así comprueba su importancia.
¿Cómo crear una identidad de una marca?
Para crear una identidad de marca se necesita tener bien definidos todos los aspectos del negocio. Un plan de negocio es un buen comienzo. Además del modelo de negocio, se debe tener claro el buyer persona, target, objetivos de venta y comunicación. Ayuda también saber el nivel socioeconómico del cliente deseado.
Al crear una identidad de marca, nuestros expertos te preguntarán también sobre la competencia directa e indirecta, diferenciadores e inspiraciones. Qué marcas se admiran a nivel imagen y cuáles no gustan. Esto servirá para alinear los deseos de cada cliente con las propuestas y resultado final.
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