Como en todas las disciplinas, el marketing y la publicidad tienen su propio conjunto de términos y siglas que pueden no ser claros para todos. Dos de estos conceptos son ATL y BTL, que significan Above The Line (por encima de la línea) y Below The Line (por debajo de la línea), respectivamente.
Mientras que para los profesionales del sector estos términos son comunes, pueden ser confusos para aquellos que no están familiarizados con ellos.
Sus características pueden parecer opuestas, pero en realidad, se complementan muy bien. Si has escuchado sobre ATL y BTL y aún no tienes claro a qué nos referimos, aquí te lo explicamos de manera sencilla.
Tabla de contenidos
¿Qué es ATL y BTL?
Ambos términos hacen referencia a tipos de activaciones publicitarias, por lo que comparten el mismo objetivo: promocionar productos o servicios. Por ello, decimos que juegan roles esenciales y complementarios para el éxito de las campañas. ¿Qué significa ATL y BTL?
Publicidad ATL (Above the line)
ATL se refiere a la utilización de medios masivos de comunicación, por lo que es particularmente buena para llegar a un público masivo.
Una estrategia ATL es ideal para el lanzamiento de nuevos productos o para fortalecer la imagen de marca. Gracias a su capacidad de alcanzar a millones de personas de manera simultánea.
Al hablar de público masivo, eso significa dos cosas. Una, no hay una segmentación detallada. Y dos, hablamos de medios “tradicionales” como la televisión y radio.
- Acciones publicitarias con alcance masivo.
- Su intención es lanzar el mensaje para que llegue a la mayor cantidad de gente posible.
- La segmentación no va más allá de sectores de edad, por lo que se ancla a los medios tradicionales.
- Más allá de productos y servicios básicos, es solicitada para campañas de interés social como campañas de vacunación.
Ejemplos de marketing ALT Above the Line
A nivel internacional no es difícil pensar en ejemplos que demuestran que este tipo de campañas son eficaces para alcanzar audiencias masivas y dejar una marca duradera en ellas, siempre que sepan profundizar acertadamente.
Al hablar de publicidad ATL, las primeras referencias que vienen a la cabeza son las empresas muy grandes. ¿Por qué? Suelen ser las que tienen capital para invertir en grande en medios tradicionales, ya que se necesita que un comercial o spot se mantenga al aire por una buena cantidad de tiempo.
Uno de ejemplos es la campaña Always #LikeAGirl de la marca Always, lanzada en 2014 con el objetivo de cambiar la percepción negativa de la frase “like a girl” (como una niña). Parte medular de la campaña consistió en un anuncio emitido en pantallas, que mostraba cómo niñas y mujeres de diferentes edades respondían a la frase.
Si bien, la campaña se convirtió en un fenómeno viral, acumulando millones de espectadores, su diseño estratégico le permitió también generar una conversación global sobre la confianza femenina. La marca supo trascender el medio y provocar un impacto social significativo. Mejoró su imagen y fortaleció su conexión emocional con el público.
Como ejemplo más reciente encontramos la publicidad de librerías Gandhi. Con un mensaje bandera “leer más”, la marca le da un giro ingenioso y, a veces, transgresor a frases comunes. Asimismo, hace muy buen uso de las tendencias y temporalidades para llamar la atención de toda la gente, lectores y no lectores.
Como resultado, Gandhi ha aumentado su presencia en redes sociales, contenido generado por el usuario y asistencia a sus librerías.
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Publicidad BTL (Below the line)
El BTL se enfoca en canales más directos como eventos y promociones en puntos de venta. Es decir, se especializa en llegar a un público segmentado. Una tienda de ropa, por ejemplo, puede utilizar estrategias BTL para fidelizar a sus clientes mediante promociones exclusivas y eventos especiales que difunde en campañas de correo electrónico.
- Enfocada en un público objetivo particular; la segmentación entra en juego.
- Su intención es ser directa y memorable, entonces utiliza medios alternativos como las redes sociales.
- Ejecuta activaciones, publicidad en punto de venta y product placement (integración de una marca en un contenido, como películas).
- Se usa con un target o mercado muy específico, un presupuesto limitado o trabajando con un producto o servicio de innovación.
Ejemplos de marketing BTL Below the Line
Este tipo de campañas son reconocidas por su capacidad de crear experiencias directas. La clave está en que generen un impacto significativo que no se limite a captar la atención momentánea del público. Por lo general, estas campañas tienden a fomentar una conexión emocional duradera.
Así lo hizo IKEA en 2011 con un curioso evento: una pijamada, exclusiva en una de sus tiendas en Essex, Reino Unido. The IKEA Sleepover, como fue bautizada, consistió en una experiencia donde participaron 100 personas pasando la noche en la tienda.
Los invitados disfrutaron de masajes, películas y pláticas sobre cómo mejorar la calidad de sueño. Pese a ser un evento de cupo limitado, generó una gran cantidad de contenido compartible en redes sociales.
Este ejemplo demuestra el potencial de las experiencias directas para convertir a los consumidores en embajadores de la marca.
Un gran ejemplo de BTL que escaló de nivel nacional al internacional son las botargas del Dr. Simi. Lo que inició como un personaje cuya intención era hacer notar a los transeuntes que en ese espacio había una ubicación de la farmacia, se volvió viral.
Aprovechando el fenómeno de dar a los artistas un peluche de Dr. Simi en sus conciertos, la marca aprovechó para fortalecer la personalidad de la marca. Actualmente, existe mucha mercancía de Dr. Simi como llaveros, pastilleros, peluches y más. Incluso se han abierto tiendas exclusivas de estos artículos: Similandia.
Así, la marca creció su estrategia, aprovechando el impulso y popularidad del momento. Por ejemplo, se hizo un torneo de botargas: La botargada. Utilizando las redes sociales, otras marcas con botargas se unieron, impulsando también el engagement con su público. Participaron el conejo de Duracell, Duo de Duolingo y la mayonesa Hellmanns, entre otras.
Finalmente, en esfuerzos mucho más grandes, Farmacias Similares creó un festival de música atendiendo a un sector de su público: los millennials y GenZ. En su primera edición, el SimiFest mezcló talento nacional e internacional. Incluyendo a Anderson Paak y Jungle con Motel y Eli Guerra.
Invertir en campañas BTL bien planificadas es uno de los caminos más acertados para generar un impacto duradero, aumentar la lealtad del cliente y diferenciar a tu marca.
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Diferencias entre ATL y BTL
- Ambos usan The Line, como referencia a la línea de promoción, aunque actualmente ya no son exclusivos.
- Las campañas que se hacen en medios tradicionales se pueden realizar en medios digitales y viceversa. La clave es personalizar cada una.
- La publicidad ATL y BTL es complementaria una con otra.
- Todo esfuerzo ATL está en el primer paso del embudo de venta para captar la atención.
- Los esfuerzos BTL están más enfocados a la conversión y la lealtad.
TTL (Through the line) en marketing
Las estrategias de marketing TTL se refieres a las que combinan ATL y BTL en una estrategia integral que cubre todos los niveles del funnel del cliente.
Gran ejemplo es el caso del Dr. Simi, quien creció su estrategia hasta abarcar diferentes técnicas. Desde la invitación directa de las botargas a visitar una sucursal, hasta el Simifest, un evento que no solo trajo a artistas a México, sino que creó una experiencia con bailes de botargas en el escenario y arte de propuesta nacional.
Por supuesto, una estrategia TTL es costosa. Sin embargo, si se tiene la oportunidad, vale la pena.
Cómo aprovechar el ATL y BTL en tu empresa
A la hora de considerar estrategias de marketing, es crucial entender cuándo y cómo utilizar campañas ATL y BTL para maximizar el impacto. Por ello se requiere tener claros tus objetivos de marketing. Si buscas generar un amplio reconocimiento de marca o lanzar un nuevo producto, las campañas ATL son ideales.
Por otro lado, si tu objetivo es fomentar la lealtad del cliente, generar experiencias memorables o dirigirte a un nicho específico, las estrategias BTL serán más efectivas.
Lo siguiente es entender a tu público objetivo y reconocer qué tipo de estrategia es la más adecuada para promover tu producto o servicio en medios ATL y BTL.
No te dejes guiar sólo por tu instinto. Es mejor realizar investigaciones de mercado e involucrar a expertos en la materia para obtener orientación. Este paso te servirá para conocer mejor a tu audiencia y adaptar más estrategias.
Tampoco descartes la opción de combinar ATL y BTL, pues como ya hemos mencionado, juntas logran crear campañas integrales. Por ejemplo, si lanzas una campaña ATL para generar visibilidad, luego podrías implementar tácticas BTL para reforzar el mensaje. El enfoque dual permite una cobertura amplia.
Tanto en ATL como en BTL, es crucial medir los resultados de tus campañas para ajustar tus estrategias en tiempo real. Utiliza herramientas de análisis para evaluar el rendimiento y realizar ajustes.
En resumen, podemos enlistar 5 consejos para que tu empresa triunfe en ATL y BTL:
- Definir objetivos
- Conocer a la audiencia
- Recurrir a expertos
- Sumar esfuerzos
- Mide y ajusta
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