Durante décadas, personajes de marcas como Pancho Pantera, el conejo de Trix o el Osito Bimbo fueron parte de la infancia de millones de mexicanos. Más que simples mascotas publicitarias, se convirtieron en símbolos emocionales capaces de conectar generaciones con una marca.
Sin embargo, la entrada en vigor de la NOM-051 transformó por completo la manera en que las empresas de alimentos y bebidas se comunican con los consumidores. Los nuevos empaques sin personajes llegaron además con sellos de advertencia.
El objetivo de esta regulación fue reducir el consumo excesivo de azúcar, sodio y grasas en la población infantil. Pero también abrió una conversación más amplia sobre publicidad, branding, salud pública y el futuro del marketing emocional en México. Conoces más a continuación.
¿Qué es la NOM-051 y por qué cambió los empaques en México?
La NOM-051-SCFI/SSA1 regula el etiquetado frontal de alimentos y bebidas no alcohólicas en México. Desde su implementación en 2021, los productos con exceso de calorías, azúcares, grasas saturadas, grasas trans o sodio deben incluir sellos de advertencia visibles.
Además, la normativa restringe elementos dirigidos al público infantil en productos con sellos, incluyendo:
- Personajes animados
- Mascotas de marca
- Celebridades
- Deportistas
- Dibujos infantiles
- Regalos y promociones
- Descargas digitales o videojuegos
¿Pero por qué quitaron los animales de los cereales y de otros productos? El objetivo es evitar que los empaques funcionen como herramientas de persuasión hacia niños y adolescentes.
¿Por qué los personajes eran tan importantes para las marcas?
Los personajes de las marcas no solo ayudaban a vender productos. También construían vínculos emocionales con los consumidores.
Durante años, muchas empresas desarrollaron estrategias completas alrededor de sus mascotas. Algunos personajes lograron convertirse en activos de marca tan reconocidos como el propio logotipo.
Esto sucedía porque los personajes ayudaban a:
Generar memoria de marca
- Los personajes ayudaban a identificar productos de forma inmediata.
- Facilitaban que las marcas fueran más fáciles de recordar.
- Creaban una identidad visual reconocible entre la competencia.
- Permitían conectar rápidamente con consumidores infantiles y familiares.
Crear conexión emocional
- Muchos niños relacionaban estas mascotas con diversión y entretenimiento.
- Los personajes acompañaban momentos cotidianos como desayunos o snacks.
- Generaban vínculos emocionales a través de anuncios, promociones y experiencias.
- Las marcas lograban formar parte de recuerdos familiares y de infancia.
Construir fidelidad a largo plazo
- Las empresas buscaban conectar con consumidores desde edades tempranas.
- La familiaridad con los personajes fortalecía la preferencia por ciertas marcas.
- Algunas mascotas permanecieron presentes durante generaciones.
- El vínculo emocional ayudaba a mantener clientes a lo largo del tiempo.
¿La prohibición de personajes en empaques realmente reduce el consumo infantil?
Uno de los objetivos de la NOM-051 es reducir el atractivo que ciertos alimentos y bebidas pueden tener para niños y adolescentes. Por esta razón, los productos que llevan sellos de advertencia o la leyenda de edulcorantes tienen restricciones para utilizar personajes infantiles, mascotas, celebridades o elementos dirigidos a menores en sus empaques.
La medida parte de una idea sencilla: los personajes, colores y promociones pueden hacer que un producto resulte más atractivo y fácil de recordar. Sin embargo, los hábitos de consumo dependen de muchos otros factores, como la alimentación en casa, la educación nutricional, el entorno escolar, la disponibilidad de opciones saludables y la publicidad a la que están expuestos los menores.
Las mascotas de marca no desaparecieron por completo
Hoy en día, las marcas encontraron nuevas formas de adaptarse. Una de ellas fue reformular ciertos productos para reducir ingredientes críticos y cumplir con los criterios que permiten comercializarlos sin determinados sellos. Esto abrió la puerta al regreso de personajes como el Tigre Toño y Melvin en algunas presentaciones.
Otras marcas han recurrido a recursos más sutiles para conservar la esencia de sus personajes: patrones, colores, siluetas y elementos gráficos que funcionan como pequeños guiños para quienes ya conocen a la mascota.
Así, en lugar de desaparecer por completo, algunos personajes evolucionaron junto con los empaques. La regulación también llevó a las empresas a reconsiderar tanto la formulación de sus productos como la manera de mantener una identidad reconocible.
¿Y qué pasa con las redes sociales?
La NOM-051 establece estas restricciones específicamente para el etiquetado de los productos. Esto significa que no debe interpretarse como una prohibición general del uso de mascotas en todos los canales digitales, aunque la publicidad dirigida a menores puede estar sujeta a otras disposiciones.
Por eso, las redes sociales y otros medios digitales siguen siendo espacios importantes para el storytelling, las experiencias y la construcción de identidad de las marcas.
En definitiva, retirar personajes de un empaque es solo una parte de una estrategia mucho más amplia. La forma en que niños y adolescentes eligen lo que consumen también está relacionada con su entorno, sus hábitos y los mensajes que encuentran dentro y fuera del punto de venta.
El impacto de la NOM-051 en el branding y marketing emocional
La NOM-051 no solo transformó los empaques de alimentos y bebidas en México. También cambió la forma en que muchas marcas construyen conexiones emocionales con los consumidores.
Durante décadas, las mascotas publicitarias funcionaron como herramientas de storytelling capaces de humanizar productos, generar cercanía y fortalecer la identidad de marca. Personajes como Pancho Pantera, el Osito Bimbo o Chester Cheetos no solo vendían productos; también formaban parte de la cultura popular y de los recuerdos de millones de consumidores.
Con la prohibición de personajes en empaques y la implementación de sellos de advertencia, las empresas tuvieron que replantear sus estrategias de branding y encontrar nuevas maneras de conectar con sus audiencias, especialmente con las generaciones más jóvenes.
El Osito Bimbo: una mascota que salió del empaque, pero no de la marca
El caso del Osito Bimbo muestra cómo un personaje puede seguir teniendo valor incluso cuando cambia su presencia en el producto. La mascota forma parte de la identidad de Bimbo desde los inicios de la compañía y, con la llegada del nuevo etiquetado, la empresa dejó claro que el personaje no desaparecería de la marca.
Bimbo también desarrolló INFOCODE, una herramienta para consultar información nutrimental complementaria a la que se muestra en sus empaques. Así, mientras la presentación de algunos productos tuvo que adaptarse a la regulación, la compañía mantuvo otros puntos de contacto para informar y comunicarse con sus consumidores.
Este caso demuestra que una mascota puede ser mucho más que una ilustración en el empaque: puede convertirse en un activo de marca capaz de conservar reconocimiento y conexión emocional aún cuando cambien las reglas de comunicación.
Nuevas formas de conectar con el consumidor
La adaptación a la NOM-051 también impulsó a las marcas a explorar otros recursos para diferenciarse y mantenerse presentes en la mente del consumidor:
- Storytelling: historias que transmiten la personalidad y los valores de la marca.
- Experiencias digitales: contenidos, plataformas y recursos interactivos.
- Comunidades: conversaciones que fortalecen la relación con las audiencias.
- Transparencia: mayor información sobre ingredientes y características del producto.
- Innovación: reformulación y desarrollo de productos que respondan a nuevas preferencias de consumo.
El personaje puede cambiar de lugar o incluso desaparecer de un empaque, pero el reto sigue siendo el mismo: construir una identidad que las personas reconozcan, recuerden y relacionen con la marca.
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Conclusión: las marcas también tienen que evolucionar
La NOM-051 no solo cambió el diseño de los empaques en México. También transformó la manera en que muchas marcas se relacionan con los consumidores y construyen conexión emocional con nuevas generaciones.
La salida de personajes icónicos como Pancho Pantera, Tigre Toño o el Osito Bimbo demuestra cómo las regulaciones mexicanas e internacionales pueden modificar estrategias publicitarias que durante años fueron parte de la cultura popular y del branding de grandes empresas.
Hoy, las marcas enfrentan el desafío de seguir siendo relevantes en un entorno donde los consumidores prestan más atención a temas como salud, transparencia y hábitos de consumo. Esto ha impulsado nuevas formas de comunicación basadas en experiencias, contenido digital y construcción de comunidad.
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